Los gurús del management apuestan por la innovación, comunicación y flexibilidad como clave de la recuperación empresarial


Las malas perspectivas de una rápida recuperación económica han llevado a muchas compañías de todo el mundo a plantearse su estrategia para este año 2010.

Tras el tsunami de los últimos meses de 2008 y todo 2009, la mayoría de las empresas (multinacionales y firmas de pequeño y mediano tamaño) busca ahora cómo mantenerse a flote después de la crisis internacional. “2010 será un año para trabajar el doble y ganar la mitad”, dijo el experto en management, Javier Fernández Aguado, catedrático del área de Dirección General en el Foro Europeo, Escuela de Negocios de Navarra (España), autor de una treintena de obras como ‘Creadores en la Historia del management español’, ‘Forjadores de líderes’, etc. en el último encuentro de expertos en gestión empresarial organizado por el diario económico Expansión el pasado mes de diciembre. “Será un año de transición, de renovación política y conceptual”, añadió.

Así, mientras la mayoría de las entidades financieras se enfrentan a un cambio en su fórmula de negocio, con los anuncios gubernamentales de limitar su poder y fomentar su transparencia, el escenario empresarial busca su propio camino. Desde el punto de vista financiero, el último de los comunicados sobre el futuro de la banca ha sido el emitido por el presidente de Estados Unidos, Barack Obama. El dirigente norteamericano anunció a principios de enero la puesta en marcha de una severa regulación para las entidades bancarias que lleve a limitar e, incluso, prohibir ciertas actividades financieras, para evitar la especulación en los mercados de los bancos, tanto por cuenta propia (a través del proprietary Trading, o comercio con capital propio) como para terceros.

Un nuevo paradigma empresarial

Este anuncio, aplaudido por las autoridades europeas, prevé un nuevo paradigma para el sector financiero; una renovación que también sufrirá el entorno empresarial y que vendrá dada por el management y las nuevas herramientas de gestión empresarial.

La recesión ha marcado un punto de inflexión tanto en la gestión empresarial, como en la definición de un nuevo paradigma empresarial. La mayoría de los gurús del management destacaron que todo lo acontecido, con la caída del crecimiento de las principales economías del mundo y la intervención gubernamental en grandes entidades financieras, debe de servir para amoldar el modelo de crecimiento y desarrollo de todos los partícipes en la economía: desde las grandes compañías internacionales, que han visto cómo sus planes de negocio quedaban obsoletos con la crisis financiera, hasta los núcleos familiares, afectados por las restricciones crediticias, las elevadas tasas de paro y el temor a engrosar algunas de estas listas.

En muchos casos, el primer paso que deben llevar a cabo las compañías se encuentra en la asunción de una nueva realidad, que también involucra a su firma.

“Todo el mundo tiene que saber que hay altibajos y lo importante no es saber que tienes una crisis, sino cómo gestionarla”, añadió Fernández Aguado. En este contexto, Enrique Alcat, profesor del Master en Comunicación Corporativa de la Escuela Europea de Negocios, en España, y consultor en gestión de crisis, admitió que hay sólo dos opciones: “Hundirte o mirar hacia el futuro, confiando en ti mismo, siendo proactivo y utilizando su red de contactos (networking). Quien opte por la actitud positiva es el que saldrá a flote”, y apuntó a tres conceptos para salir fortalecidos de la coyuntura actual: la preparación, la prevención y una comunicación transparente.

Reducir los gastos

Hasta la fecha, la mayoría de las empresas, públicas y privadas han optado por la reducción de los costes operativos frente a las reducción de los ingresos y, por tanto, de los beneficios. Dentro de estas políticas, son muchos los modelos empresariales que han confiado en los cambios en sus modelos de gestión a través del reajuste de su plantilla. “Las crisis son las crisis y en todas las empresas hemos hecho lo mismo: reducir los costes”, reconoció José María Ortiz, director del Programa Excellens (Administración y Dirección de Empresas + Derecho + Master en Liderazgo Humano y Profesional) en la Universidad Francisco de Vitoria (Madrid), que aboga por esta política de ahorro y contención del gasto en las empresas ya que “reducir costes suele ser sinónimo de aumento de control”, aunque siempre hay que ir más allá, buscando fórmulas de management que permitan la recuperación, como son la innovación y la captación del talento.

Además, la externalización de muchos servicios desarrollados en las compañías emerge como una posibilidad de ahorro de costes, facilitando el ajuste de la plantilla hacia las necesidades actuales de servicio que tiene el mercado.

Una vez asumido la nueva situación en la era post-crisis, los expertos avisan de la importancia de enfatizar en el proceso de cambio, con cuidados y vigilancia constante y, por supuesto, la posibilidad de actualizar el modelo de forma constante, hasta encontrar la fórmula perfecta para cada negocio. “Los fallos más frecuentes en la gestión del cambio son la improvisación, la confusión sobre los objetivos y el individualismo”, reveló José Aguilar, autor de‘Crecer después de una crisis’ y socio director de la consultora Mind Value. “El cambio tiene éxito cuando se diseña con rigor y se ejecuta con realismo, pero puede fracasar sino se tienen en cuenta las reacciones, perfectamente previsibles, de todos los grupos de interés afectados”, añadió Aguilar.

Por su parte, Carlos Sánchez, socio director de e-Motiva,consultora especializada en gestión estratégica, subrayó que “hay momentos en que las empresas deben enfrentarse a situaciones difíciles donde hasta la propia supervivencia está en juego. Superarlas con éxito requiere tomar decisiones a todos los niveles, que tienen un fuerte impacto en las personas”. Y añadió que “el acierto en la gestión del proceso de cambio, la cohesión y credibilidad del equipo directivo, el compromiso decidido de los mandos intermedios y la actitud de los trabajadores, serán la diferencia entre la vida y la muerte para muchas empresas”.

Entre los expertos, la innovación, el liderazgo comprometido y la sostenibilidad son las fórmulas más repetidas y que deberán marcar el éxito de la recuperación empresarial. “Necesitamos líderes que estén alienados con un nuevo paradigma, en el que valores antiguos como el individualismo ya no sirven”, explicó Nuria Sáez, socia de InCrescendo, consultora especializada en proyectos de cambio y transformación organizacional. En sintonía con esta nueva corriente, se expresó Araceli Mendieta, coach ejecutivo y de equipos, que cree que, aunque algunos modelos tuvieron éxito en el pasado, es necesario “ser más permeable” a la hora de adoptar nuevos sistemas que funcionen en el nuevo escenario forjado tras la crisis internacional.

Según Javier Martín de la Fuente, socio de Person’a, una consultora de servicios de carrera profesional, las compañías no pueden seguir ancladas en una cultura centrada en costes, sino que se debe apostar por la innovación, pero no sólo aquélla que se refiere a I+D y que tiene una vocación más tecnológica, sino también a través de la creación de la apertura de espacios donde se fomente la creatividad en el entorno empresarial.

La innovación como clave del éxito es, claramente, la doctrina más repetida entre los expertos del management. Buscar caminos alternativos, siguiendo la máxima de “si algo no funciona, prueba algo distinto”, arriesgar y apostar por el talento, involucrando en el proceso a todo el personal de la empresa. “Sólo las personas pueden hacer crecer indefinidamente a las organizaciones, cuyo futuro pasa por un trato humano y digno de su gente”, aseguró Fernández Aguado.

“2010 ofrece una oportunidad excelente para dar más peso a las personas en las organizaciones y romper esa barrera entre la plantilla y la dirección”, añadió Araceli Mendienta, que aboga por la “flexibilidad” a la hora de escuchar a las nuevas generaciones como la mejor fórmula para romper la barrera en el entorno empresarial.

Por ello, para los expertos en management es muy importante comunicar todas las políticas de gestión que va a llevar a cabo la compañía, para que su personal pueda comprenderlo e implantarlo. “Los empleados son los clientes más importantes de la compañía y es algo que no se debe olvidar sobre todo ahora, ya que las decisiones negativas requieren más explicaciones y existen empresas que están perdiendo las formas”, advirtió Enrique Alcat.

“La comunicación es la herramienta básica para atenuar el impacto de las reacciones contrarias y potenciar las reacciones constructivas en situaciones de cambio”, señaló José Aguilar. En este sentido, para el consultor, el compromiso de los trabajadores con sus respectivas compañías “es un bien escaso y está en alza”, y auguró que “la capacidad de dar y generar compromiso es una competencia que, en los próximos años, ocupará un puesto de relieve a la hora de promocionar personas para posiciones clave”.

Un nuevo modelo de dirección

Para llevar a cabo este tipo de comunicación transparente entre los diferentes componentes de una organización, la capacidad de los dirigentes se erige como otra de las necesidades que tendrán que cubrir en la gestión empresarial. La nueva coyuntura parece haber desterrado a los ‘directivos tiburones’, hacia dirigentes más cercanos y carismáticos, que logren involucrar a todo su equipo con convicción en las decisiones tomadas. “El management de la próxima década hablará de conceptos, como la humanidad, la autenticidad y la generosidad de los directivos. Hay que forjar personalidades fuertes, para que en las organizaciones no hay líderes que ante la primera tormenta, se derrumban y se limitan a repetir viejos patrones”, agregó Nuria Sáez.

En este sentido también se expresó Pascual Montañés, profesor de Estrategia de IE Business School, que se mostró muy crítico con el panorama de dirección actual. “Sobran líderes carismáticos pero faltan estrategas”. En este sentido, el docente abogó por el análisis profundo y una visión a largo plazo en las cúpulas directivas.

En su libro ‘Preparar la crisis. Enseñanzas en la Grecia Clásica’, Fernández Aguado defiende valores como la razón, la discreción y la humildad como modo de alcanzar un estado sostenible en el tiempo. Para el catedrático de la Escuela de Negocios de Navarra, las nuevas recetas para capear el temporal de la crisis sólo funcionarán si se implantan de forma simultánea en todas las capas del entorno de la economía mundial. Así, Fernández Aguado enfatizó sobre la necesidad de tener en cuenta tanto factores exógenos, como el papel que jueguen las diferentes administraciones públicas y organismos internacionales (como las organizaciones supranacionales, como los consejos de decisión de la Unión Europea, o grupos como el G-20, integrado por los representantes máximos de las grandes potenciales mundiales), como los endógenos, donde destacan la puesta en marcha de políticas de crecimiento sostenible por parte de las compañías.
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